インターネットを使って情報を調べたり、買い物をしたりするのが当たり前になった今、「WEB広告」という言葉を耳にする機会が増えたのではないでしょうか。
でも、「仕組みがよくわからない」「どこで何を配信しているの？」と感じている方も多いはずです。
本記事では、初心者でも直感的に理解できるように図解や実例を交えながら、「WEB広告の基本的な仕組み」から「種類別の特徴」「広告が表示される流れ」までを徹底解説していきます。
Web広告について、詳しく知りたい方はこちらのブログ記事「WEB広告とは？初心者でもわかる仕組みを徹底解説【2025年版】」もぜひご覧ください。
これからWEB広告を活用したい方、自社の広告運用を検討中の方は、ぜひ最後までご覧ください。
WEB広告とは？
WEB広告の定義
WEB広告とは、インターネット上のあらゆる媒体に表示される広告を指します。GoogleやYahoo!などの検索結果ページに表示されるものや、YouTube動画の前後に挿入される広告、InstagramやX（旧Twitter）などSNSのタイムラインに表示されるものも含まれます。
テレビや新聞といった「マス広告」と異なり、WEB広告はユーザーの興味や行動に合わせてピンポイントに配信できる点が大きな特徴です。
WEB広告が普及した背景
WEB広告がここまで浸透した理由は、いくつかあります。
インターネット利用時間の増加
総務省「情報通信白書（2024年）」によると、日本人のインターネット利用時間は1日平均約3時間40分。これはテレビ視聴時間を超えており、広告を出す企業側にとっては「消費者がもっとも長く触れているメディア」がWEBというわけです。
データに基づく配信が可能
WEB広告は、ユーザーの年齢、性別、趣味、過去の検索履歴などをもとに、最適なタイミング・場所・内容で広告を表示することが可能です。これにより、費用対効果の高い広告配信が実現できます。
スマートフォンの爆発的普及
スマホの普及により、誰もが常にインターネットにアクセスできる時代となりました。スマホ画面の中に表示される広告（アプリ広告・SNS広告など）は、ユーザーとの距離が近く、日常生活の一部として溶け込んでいます。
今や、大WEB広告時代。
WEB広告を知るものがWEB広告を制す！
WEB広告の基本的な仕組み
WEB広告は、表面上は「広告が表示されてクリックされる」というシンプルな流れですが、その裏側では非常に複雑な仕組みがリアルタイムで動いています。
ここでは、広告がどのような流れでユーザーに届くのか、わかりやすく図解イメージを交えて解説します。
広告が表示されるまでの流れ
以下のような構造で、WEB広告は配信されます：
広告主 → DSP（広告主側の配信システム） → 広告交換所（Ad Exchange） → SSP（媒体側の配信システム） → メディア（Webサイト・SNSなど） → ユーザー
この流れの中で、広告の入札や最適なユーザー選定が、たった0.1秒以下で完了しています。
広告主とDSP（デマンドサイドプラットフォーム）
広告主（企業）は、Google広告やYahoo!広告などの**DSP（Demand Side Platform）**を通じて、出稿内容を設定します。ここで「誰に広告を見せたいか（ターゲティング）」や「どれくらいの金額を支払うか（入札額）」などが決まります。
SSPとメディア側の調整
一方で、広告を掲載したいWebサイトやアプリ運営者は、**SSP（Supply Side Platform）**を使って広告枠を提供します。これにより、「どの広告をどの条件で表示させるか」が調整されます。
DSPとSSPが連携することで、最も条件に合った広告が選ばれ、メディア（Webサイトやアプリ）に表示されます。
オークション方式で広告が決まる
WEB広告は多くの場合、「オークション方式」で表示される広告が決定されます。これは「一番高い入札額の広告が表示される」という単純なものではなく、広告の品質スコア（関連性やCTRなど）も加味されます。
たとえばGoogle広告では、以下のような指標で広告順位が決まります：
- 入札価格（例：1クリック100円）
- 広告の品質（例：クリック率、広告文の関連性）
- ランディングページの利便性（ユーザーにとって有益か）
この仕組みにより、高品質な広告は低コストでも上位に表示される可能性があり、小規模な事業者でも勝負しやすくなっています。
課金方式の違いを理解する
WEB広告には、目的に応じて様々な課金方式があります。主なものは以下の通りです。
CPC（クリック課金）
ユーザーが広告をクリックしたときに課金される方式。無駄な表示には費用が発生しないため、効率的な集客手段として人気です。
CPM（インプレッション課金）
広告が1,000回表示されるごとに課金される方式。認知拡大に向いており、ブランド広告などで活用されます。
CPA（成果報酬型）
広告経由で問い合わせや購入など、特定の成果が発生した場合にのみ課金される方式。コスト管理がしやすい反面、設定や計測がやや複雑です。
WEB広告はすぐ出せて、すぐ直せる！
ただ、悪いから直すのではなく、良い効果からもっといい効果を見込めるように！
代表的なWEB広告の種類
WEB広告にはさまざまな種類があり、それぞれに適した目的や効果があります。ここでは、主要な広告タイプごとの特徴や活用例を紹介します。
リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果ページに表示されるテキスト広告です。
たとえば「WEB広告 仕組み」とGoogleで検索した際、上部や下部に表示される広告がこれにあたります。
特徴
- 顕在層にアプローチできる（＝ニーズが明確な人）
- 広告文やキーワードの組み合わせで細かく運用可能
- 広告費はCPC（クリック課金）が基本
代表媒体
- Google広告（旧Google AdWords）
- Yahoo!広告（旧Yahoo!プロモーション広告）
実例（Google広告の事例）
Googleリスティング広告のCVR（コンバージョン率）の平均は2〜5％前後とされており、きちんとチューニングすることで高い効果が見込めます。
ディスプレイ広告（バナー広告）
ディスプレイ広告は、Webサイトの空きスペースに表示される画像広告やバナー広告です。ニュースサイトやブログ、アプリ内などでよく目にします。
特徴
- 視覚的訴求に優れており、ブランド認知向上に効果的
- 広告クリエイティブ（画像・動画）の質が成果を左右する
- 広範囲のユーザーに接触できる
代表媒体
- Googleディスプレイネットワーク（GDN）
- Yahoo!ディスプレイ広告（YDA）
実例
ある化粧品メーカーでは、GDNで配信したディスプレイ広告によって1ヶ月で約4万インプレッションを獲得し、サイト流入数が150％増加したという報告があります（出典：Google事例集）。
SNS広告（ソーシャルメディア広告）
Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、TikTok、LINEなどのSNSプラットフォーム上で表示される広告です。
ユーザーの年齢、性別、興味関心、フォロー傾向などの膨大なデータをもとに精度の高いターゲティングが可能です。
特徴
- 拡散力が高く、ユーザー間のシェアにより自然に拡大
- クリエイティブ（動画・ストーリー広告など）の自由度が高い
- フォローや保存、コメントなど「アクション」につながりやすい
代表媒体と広告例
- Facebook/Instagram広告：ビジネス向け情報発信やEC商品紹介
- X広告：トレンドやキャンペーンとの連動型プロモーション
- TikTok広告：若年層向けブランド訴求や動画チャレンジ
実例
あるファッションブランドメーカーはInstagram広告を活用し、10〜20代女性への接触数を約170％増加させた成功事例があります。
動画広告（YouTube広告など）
YouTubeをはじめとする動画プラットフォームに表示される広告。
15秒〜30秒の短いインストリーム広告から、スキップ可能な長尺動画までさまざまな形式があります。
特徴
- 情報量が多く、商品の魅力やストーリーを伝えやすい
- サウンドや映像効果により印象に残りやすい
- 強制視聴型もあり、確実に視聴させたいときに有効
実例
YouTube広告を活用した通信教育大手企業は、ブランド認知度を32％向上させた結果を発表しています。
WEB広告のターゲティングと配信ロジック
WEB広告が高い成果を上げられる最大の理由は、ユーザーごとの関心や行動履歴に応じて広告を出し分けられる点にあります。ここでは、広告配信の裏側で行われている「ターゲティング技術」や「自動最適化の仕組み」を紹介します。
ユーザー属性・行動履歴によるターゲティング
WEB広告では、ユーザーの様々な情報をもとに細かく広告の対象を設定できます。たとえば以下のような項目が利用されます：
主なターゲティング項目
- デモグラ情報：年齢、性別、居住エリア、学歴、職業など
- インタレスト（興味関心）：旅行、ペット、子育て、ファッションなど
- 行動データ：過去の閲覧履歴、購入履歴、クリック傾向、時間帯別アクティブ状況
たとえば「子育て中の30代女性で、最近ベビーカーを検索した人」だけに広告を出すことも可能です。
使用される技術
- Cookie（クッキー）
- モバイル広告ID（IDFA、AAIDなど）
- ブラウザのフィンガープリント情報
近年では個人情報保護の観点からCookieの制限（いわゆる「クッキーレス」）も進んでおり、ファーストパーティデータ（自社保有の顧客情報）の活用が重要になってきています。
リターゲティング広告（追跡型広告）の仕組み
一度サイトを訪れたものの購入に至らなかったユーザーに対し、あとから別の場所で広告を表示して再アプローチする仕組みが「リターゲティング広告（またはリマーケティング）」です。
仕組みの例
- 自社サイトに訪れたユーザーにCookieが付与される
- そのユーザーが別サイト（たとえばニュースサイトやSNS）を閲覧中に、対象商品に関する広告が表示される
- 記憶を思い出させることで、再訪・購入を促進する
活用例
ECサイトなどでは、カートに商品を入れたまま離脱したユーザーを追跡し、広告で再来訪を促すことで、CV（コンバージョン）率が平均で2〜3倍になるケースもあります。
このように、WEB広告は「誰に」「どんなタイミングで」「どんなクリエイティブを使って」配信するかを非常に細かく調整できるため、費用対効果の最大化が図れるのです。
成果測定の方法と主要KPI
WEB広告の大きなメリットのひとつが、すべての結果を数値として可視化できることです。
広告を出しただけで終わりではなく、「どのくらい効果があったのか」「どのポイントでユーザーが離脱したのか」を分析し、次の施策に活かすことが重要です。
広告効果を測るKPI（指標）
KPI（Key Performance Indicator）は、WEB広告の効果を評価するための指標です。目的によって追うべき数値が変わります。
主な指標とその意味
- CTR（クリック率）
広告が何回表示されたうち、何回クリックされたか。CTR = クリック数 ÷ インプレッション数 × 100
→ 平均は0.1〜2％。業界や媒体によって異なります。 - CVR（コンバージョン率）
広告クリック後、実際に購入や問い合わせにつながった割合。
→ 平均1〜3％が目安。BtoBの場合は1％未満のことも。 - CPA（顧客獲得単価）
1件のコンバージョンにかかったコスト。CPA = 広告費 ÷ コンバージョン数
→ 低いほど効率が良いとされる。
補足指標
- ROAS（広告費用対効果）：売上 ÷ 広告費
- 滞在時間・直帰率：LP（ランディングページ）の質を把握するために活用
効果測定ツールの活用
成果測定には、以下のようなツールを使うのが一般的です：
- Google Analytics
ユーザーの流入経路や行動を把握できる無料ツール - Google広告・Yahoo!広告の管理画面
広告単体のパフォーマンス分析が可能 - タグマネージャー（GTM）やコンバージョンタグ
ユーザーの行動（クリック・申し込み・購入）を計測するための仕組み
これらを適切に組み合わせることで、「広告は出したが何が起こったか分からない」状態を回避できます。
実際の活用事例
WEB広告の理論だけでなく、具体的な成功事例を知ることで活用イメージが深まります。ここでは、BtoC（消費者向け）およびBtoB（企業向け）の事例を1件ずつ紹介します。
h3: 事例①｜Instagram広告で売上120％アップ（アパレルEC）
ある国内アパレルブランドA社では、Instagram広告を活用し、20〜30代女性向けの夏コレクション特集ページへ誘導するキャンペーンを実施しました。
- 実施内容：Instagramのフィード広告とストーリーズ広告を併用
- ターゲティング：類似オーディエンスとリターゲティングの組み合わせ
- 成果：
- 広告開始から2週間でWebサイト訪問数が約180％増加
- その後の売上が前年比120％に上昇
- CPCは平均38円と低コストで抑制
Instagramのビジュアル訴求力と、購買意欲が高いユーザーへの精度の高いターゲティングが功を奏した例です。
h3: 事例②｜検索広告でリード単価30％削減（BtoB IT企業）
BtoB向けにSaaS製品を提供するIT企業B社では、Google広告による検索連動型広告を実施し、資料請求やデモ申し込みの獲得数アップを狙いました。
- 実施内容：業界特化型のキーワードを徹底的に洗い出し、専用LPへ誘導
- 改善策：広告文のA/Bテストと、CV率の高い時間帯に入札強化
- 成果：
- 月間リード数が約1.5倍に増加
- CPA（顧客獲得単価）が約30％削減
- 広告経由のリードの質（商談化率）も向上
「ニッチ×検索ニーズ」という構造を活かし、費用対効果の高い運用が実現された好例です。
よくある失敗と注意点
WEB広告は便利な反面、運用方法を間違えると成果が出にくくなったり、無駄なコストが発生するリスクもあります。以下に、特に初心者が陥りやすい失敗とその回避ポイントを紹介します。
広告費をかけすぎて効果が出ない
最初から大きな予算を投下してしまい、効果検証や改善が追いつかないまま広告費が消化されてしまうケースがあります。
少額から始めて効果を見ながら調整する「スモールスタート」が基本です。
ターゲティング設定ミスによる無駄配信
「誰に届けるか」が不明確なまま配信してしまうと、関心のないユーザーばかりに広告が表示され、クリック率・CV率が大幅に低下します。
具体的なペルソナ設定と、定期的なターゲット見直しが必要です。
LP（ランディングページ）の設計不足
広告から誘導された先のページが魅力的でなければ、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
たとえば、読み込みが遅い、スマホに最適化されていない、問い合わせ導線が不明確などは要注意ポイントです。
まとめと次のアクション
WEB広告の仕組みを理解することで、**「なぜその広告が表示されたのか」「どんな戦略で配信すべきか」**が見えるようになります。
重要なのは、「ターゲティング・広告タイプの選定・成果測定」を一貫して行うこと。そして、PDCAを回しながら改善していく姿勢です。
まずは少額の広告予算でも構いません。自社の商品やサービスに合った広告手法を試し、検証することから始めましょう。
不安がある場合は、信頼できる広告代理店や運用パートナーに相談するのも有効な選択肢です。
弊社では、Web広告をはじめ、制作から運用まで幅広く事業展開しています。
今までにない、想像を超えた体験を提供してみませんか？
「next touch」で広告成果を最大化！！
今、広告の効果に伸び悩みを感じていませんか？
・LPを見てもらえない
・クリックはされるけど成果に繋がらない
・ユーザーの反応が見えない
そんな課題にお応えするのが、
リッチ広告プラットフォーム「next touch」です。
たとえば：
・遷移先を2つに分けてA/Bテスト
・カウントダウンで“今だけ”を訴求
・アンケートでユーザーの興味を可視化
・スライド型でストーリーを伝える など、
“ただのバナー”から、アクションを生む広告へ変えられます。
＼ ユーザーの“反応”を“成果”に変える新しいWeb広告の体験をしてみませんか？ ／
詳しくは下記画像をチェック！！
